¿Un crossover de gama media o un impresionante todoterreno 4WD? Este tipo de decisiones de compra no siempre implican un cálculo razonable de costo-beneficio; a menudo, los niveles de testosterona inclinan la balanza.
Cuando gastamos mucho dinero en un automóvil de alta gama, un reloj de marca de lujo, ¿siempre prestamos atención a la calidad de los materiales y la mano de obra sólida? Los psicólogos han reconocido desde hace mucho tiempo que el punto es en gran parte que los artículos de lujo, como símbolo de un alto estatus social y material, son una especie de tarjeta de visita que le dice al medio ambiente: mira lo maravilloso que soy. La explicación de este mecanismo es el estudio del efecto de los niveles de testosterona en las decisiones de compra de los hombres (los resultados se publicaron en la revista científica Nature Communications).
Reglas de testosterona
El estudio incluyó a 243 hombres jóvenes, en su mayoría estudiantes. Se dividieron en dos grupos. Al primero se le administró una determinada dosis de testosterona, provocando un aumento de la concentración de esta hormona en sangre similar a lo que ocurre cuando se compite con otro hombre o cuando se busca pareja.El grupo de control recibió un placebo. Luego, los encuestados decidieron comprar productos de calidad comparable, pero con un estatus diferente (por ejemplo, jeans de la popular marca Levis o jeans Calvin Klein de alta gama). Los hombres que estaban bajo la influencia de la testosterona decidieron con mayor frecuencia comprar productos de alta gama.
Estado más valioso que la durabilidad
En otro estudio, los productos recibieron una descripción específica del tipo inventado por los especialistas en marketing y publicidad. Por ejemplo, las plumas estilográficas y los relojes recibieron etiquetas como "un instrumento cuya calidad perdurará por siglos" o "un símbolo de poder y autoridad reconocido mundialmente". Nuevamente, los sujetos bajo la influencia de una dosis adicional de testosterona eligieron con más frecuencia bienes asociados con el poder y el poder (es decir, un estado más alto) que aquellos cuya descripción sugería alta calidad y durabilidad.
Mecanismo de competencia
Los investigadores creen que este es un mecanismo biológico. En los animales, el nivel de testosterona aumenta durante la temporada de apareamiento, cuando el macho compite con otros machos por las hembras, pero también en otras situaciones de este tipo, por ejemplo, durante la caza, la lucha por el acceso a los recursos. Luego, para ganar el favor de una pareja potencial o asustar a otros machos, entran en acción signos específicos de alto estatus, por ejemplo, cuernos extensos, plumaje colorido. En el caso de los animales, son una señal de fuerza y salud, proporcionando un mejor acceso a los recursos, más influencia en el grupo o una mejor oportunidad de ganarse el favor de las hembras.
Un hombre como un pavo real
Los científicos especulan que en los humanos este mecanismo funciona de manera similar: cuando un hombre tiene que competir con otro hombre o está en compañía de una mujer atractiva, su concentración de testosterona aumenta naturalmente y es más probable que tome decisiones para fortalecer su estatus. En esos momentos, la compra de la mercancía de una marca de lujo, que parecería irracional desde el punto de vista económico, es exactamente lo que le dice la naturaleza: demuestre que es mejor que los demás. Es un mensaje que muy a menudo se comunica mediante anuncios (destaque, sea el primero en comprar este coche, televisor, smartphone ...). Entonces, como puede ver, los especialistas en marketing nos manipulan, aprovechando intuitivamente nuestros instintos más primarios.
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